当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新的饮料品牌，如何打造它的第一形象 作者：邓胡子 时间：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]

对于一个全新的饮料品牌，想在市场上占据一席之地，在目前的中国饮料市场中，可谓难之又难，但只要可以找到真正属于产品、可以为产品内所用的核心概念，我们同样可以获得成功。

在接触到这一新产品时，我们可以先看看中国饮料发展历程：
饮料工业是我国食品工业中发展最快的行业，20年来市场增加23％。我国饮料生产发展趋势将是天然、保健、优质、多品种。今后重点发展茶饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、运动饮料和瓶装饮用水。在所有的这些发展趋势里，都只是对产品的内容提出了要求，对于产品在市场上如何推广，却缺乏一种真正的洞悉力。
在我们看来，目前中国的饮料市场，已经
发展到第四代产品，即由第一代的茶饮料：以旭日、康师傅为代表；到第二代的果汁饮料：以鲜橙多、酷儿为代表；到第三代功能性饮料：以脉动、第五季为代表；到目前即将来临的第四代饮料：概念性饮料。在饮料的这种发展过程中，产品的功能、口感始终都是第一位的，但在目前这种高度同质化的市场竞争中，产品的概念逐渐成为产品能否在市场上占据一席之地的关键所在。无论是红牛的功能性诉求还是酷儿的感性打动亦或是脉动的生活主张宣扬，产品的功能、口感等宣传点已经在逐渐淡化，而宣传的重心越来越向“概念”上倾斜，原因就在于消费者在饮料消费的过程中已经变得越来越随机、越来喜欢尝试不同，越来越没有所谓的品牌忠诚度，这也正是为何饮料市场更新换代如此迅速的重要原因之一。


在这样一种大环境下，作为潮汕地区的一个区域性产品，本产品是一个新产品，在产品的概念定位上尤为重要。因为没有对产品概念的一个明晰定位，就无法在同类产品的激烈竞争中脱颖而出，甚至无法在市场中立足。我们再看看潮州市饮料市场特点：

1、 市场竞争激烈，但仍以老牌饮料：可可可乐和百事可乐为市场主要领导者。这两者的竞争主要在年节市场，而且其通路的经营模式已经发生改变，已深入到终端，两者均有专属的营销队伍对各级经销商和终端做定期回访，定期收集各种信息资料，以便及时制定各种促销策略。并辅助经销商和终端做各种相关的店面事情，以争取可以让自己的产品占据较好的位置。

2、 市场鱼龙混杂，竞争无序。除了占据领导地位的老品牌外，各种新品牌都希望可以挤进来。但限于人力、物力的有限，在整个通路的维护上很不得力，往往都是把产品往经销商的店铺一放，再给予各种折扣和优惠措施，就不再管事，一切销售都由经销商自己去掌控，而经销商则是哪种产品所给的折扣和优惠大，就大力推荐哪种产品。

3、 饮料消费者以及消费时间独特。潮州具有独特的茶文化，其功夫茶更是久享盛名，在潮州，人们可以整天不干活，就只喝功夫茶。这种喝功夫茶的习惯使得各种饮料在成人市场中的消费额相当的低，而各饮料厂商同样注意到这一点，大家不约而同的把所有的重心都瞄准了青少年，尤其是中学生市场。我们当然也不会让这么大的市场就此流失。而潮州市的中学生对饮料的消费时间也有其独特的地方，在一整天中，以下午放学后的二十分钟内，为各种饮料的销售高峰期，我们称之为“二十分钟经济现象”，这时几乎所有的学生都人手一瓶饮料，骑着自行车，在大街上蔚为奇观。

4、 学生的消费随机性大。每天下午放学后“二十分钟经济现象”中，学生的购买高没有固定的品牌意识，完全凭自己的一时喜好或者当天厂商的促销活动。但在这种随机的购买中，仍有规律可寻：学生一般只购买果汁类饮料或者果汁味的饮料。对于如脉动类的功能性饮料，其销售额始终一般。

在这样一种状况下，作为潮州市最大的天然矿泉水生产、销售商，其饮料出品，也就是我们这一新品牌其定位究竟在哪儿，就颇让人费心了。倘若我们将产品定位在果汁类饮料，虽然在口味上迎合了青少年，但却无法与酷儿和鲜橙多等相竞争，并且给自己无谓招来大量的竞争对手，无法与其他品牌相区隔；而定位在功能性饮料，因为产品本身的限制，又无法赋予产品在功能性上的一套完美说辞；更重要的是，作为本产品的主要消费群体：青少年，他们对功能性饮料并不是十分热衷。
思路一时限于僵局。在对目标市场的深入分析后，我们终于找到一个突破口：青少年喜好时尚，喜欢追随潮流，而且极不喜欢别人认为自己落伍了。对！该产品的定位就是“时尚、潮流性饮料”，其概念的精神内核就是时尚、潮流，而其外在的表现载体，则随着时尚、潮流的改变而改变。用这种被青少年喜欢但又高于他们生活的元素来吸引他们，从而促使他们成为我们这一品牌的忠实消费群，或者说成为时尚、潮流的忠实消费群，通过这一概念，区隔市场上的所有竞争对手，无形当中把它们定位为：落伍的饮料。而作为中学生，是谁都不喜欢落后于人的。
在产品的定位确定后，那么通过什么样的名字和口号（广告语）来彰显产品的时尚感和潮流性呢？我们选择了网络，网络经济是二十一世纪经济的主题，网络也是二十一世纪人类的重要交流和沟通手段，在二十一世纪，不懂网络的人，就等于是文盲；同时，网络也是青少年接触各种时尚资讯，潮流信息的重要手段。再考虑产品的厂家（潮X矿泉水有限公司）以及销售区域（潮汕地区），我们给产品命名为[潮动]·com，根据不同的口味，“·com”更换为不同的英文（如：橙味为·orange）。而广告语的选择更是完全的体现了现代青少年的自我个性：只要我想赢！对，只要我想赢，我就一定可以做到自己想做的事！
在接下来的所有广告媒体投放和活动中，我们都紧紧围绕网络这一工具，利用网络充分展示产品的时尚性和潮流代表性。用网络来促进产品的销售和产品形象的建立。并结合网络，在产品的瓶贴上做了很多的小的心思，目的就是在消费者心中通过网络建立时尚、潮流性饮料这一第一位置。



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